La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
Si estás pensando en una cafetería, no te bastará con vender café a secas. Hay que tener la capacidad de ofrecerlo entero, descafeinado, light, capuccino, de sabores, con crema, frío, caliente o frappé. Y lo mismo ocurre con las opciones para endulzar la bebida, las cuales deben satisfacer tanto al cliente que consume azúcar regular, como al que prefiere mascabado, fructosa, miel o un sustituto.
¿Qué está pasando en el mercado? Sucede simplemente que la segmentación presenta demandas muy particulares que hacen necesaria la oferta de múltiples opciones de productos y servicios.
«Antes la idea era poner el restaurante barato en la buena esquina», dice Alain Couttolenc, director de Mercadotecnia de AC Nielsen. «Ahora, hay que poner el restaurante barato, en la buena esquina, pero además debe ser capaz de satisfacer las necesidades del público consumidor».
La segmentación de mercados exige al emprendedor concebir productos y servicios más especializados. El consumidor de hoy se está acostumbrando a tener todo a la mano, según su particular estilo de vida. Su decisión de compra ya no sólo está basada en el precio, sino en el color, el tamaño, el diseño, los beneficios particulares y los valores agregados del producto.
Por ejemplo la empresa Inditex hizo una segmentación de mercado muy expansiva y con una gran oferta para todo tipo de consumidores, su proceso fue absorber o crear una linea de tiendas para cada tipo de cliente, gente joven, formal, moderno, mujer, hombre… la gran segmentación que ha hecho, le ha hecho a Inditex ser más competitivo en el mercado y poder cubrir todas las necesidades del consumidor, para mí uno de los mejores ejemplos de segmentación de mercado en el mercado nacional e internacional.
Hace 10 años, si un comprador se paraba frente al stand de yogures, encontraba una oferta limitada y uniforme. Todos servían prácticamente para cualquier tipo de público. Hoy en día, hay una clara diferenciación y una profunda especialización. Los hay para light, 0% azucares, griego, con fibra, con cereales, con chocolate, con galleta, con nata. Un mundo de opciones en un estante ya no tan único.
La creciente competencia y la batalla por el consumidor han propiciado el conocimiento puntual de las expectativas del consumidor. Ya no hay margen para el error.
Los nuevos criterios para definir los segmentos de consumidores son la llave maestra para saber cuáles son los productos y servicios que tienen más posibilidades de éxito en el mercado. Si conoces a la persona que te compra y las razones por las que lo hace, tienes gran parte del camino andado.
Si eres un borrego y ves que en vez de los cien que erais antes, ahora hay mil borregos en la pradera, ¿cómo lo haces para que el mismo consumidor (el número de consumidores no se ha multiplicado al ritmo que lo han hecho los productos) te elija a ti?, Sólo a través de la diferenciación, que es la consecuencia directa de la segmentación.
El conocimiento preciso de los grupos de compradores debe ser la fuente de inspiración para los nuevos productos y servicios que serán lanzados al mercado.
1 Dinkis. Parejas con doble ingreso sin hijos.
En inglés los llaman Dinkis (Double Income, No Kids). Estas parejas de entre 25 y 35 años, que viven en las ciudades, representan uno de los segmentos favoritos de los empresarios. ¿A quién no le interesa este grupo de consumidores que no tiene que destinar una buena parte de su presupuesto para cubrir gastos de escuela, pediatra, ropa y entretenimiento infantil; y que puede darse el lujo de consumir productos más lujosos y caros?
2 Personas que viven solas.
Según estadísticas del INEGI, el número de personas que viven solas se duplicó en 10 años y registra actualmente una tasa de crecimiento anual cercana al seis por ciento.
En este grupo destacan los hombres de 35 a 49 años y los adultos de la tercera edad. Más de una quinta parte de todos ellos son separados o divorciados y más de 18 por ciento, viudos.
3 Baby Boomers.
35 millones de estadunidenses, nacidos después de la Segunda Guerra Mundial, que actualmente tienen entre 45 y 55 años, van a retirarse en la próxima década y muchos de ellos están considerando a México para establecer su vivienda temporal o definitiva. Con un ingreso promedio de dos mil dólares mensuales, que en ciudades como Nueva York o Los Ángeles resultaría limitado, México se convierte en la tierra idónea para disfrutar un estilo de vida conveniente sin poner en riesgo la economía familiar. De acuerdo con la firma Protego hay una migración norte-sur de 100 mil personas por año.
4 Metrosexuales.
Término que hace referencia al hombre de ambiente urbano amante de los productos que ofrecen mejorar su apariencia, aquellos que tradicionalmente eran considerados para el público femenino como cremas, cosméticos y artículos para el cuidado del cabello; y que además desarrolla un gusto definido por la buena comida, los vinos y la ropa fina.
5 Tekkies Adictos a la tecnología.
Los apasionados a la tecnología (tekkies) son un sector integrado principalmente por hombres jóvenes y maduros, que está creciendo con suma rapidez. Los chips, gadgets y todo tipo de novedad informática son su objetivo en el mercado. Con frecuencia, el precio no es obstáculo para adquirir el último grito de la moda tecnológica, pues su gran satisfacción es vivir rodeados de los más insólitos modelos de teléfonos celulares, computadoras, ipods y aparatos de sonido.
6 Burgueses y bohemios.
Estas personas catalogadas como ?ricos extravagantes? tienen un espíritu dual. Por un lado son conservadores, pero por el otro les gusta la novedad. Son exitosos profesionalmente, tienen altos ingresos, están informados y les gusta la tecnología, pero también manifiestan intereses espirituales. No les basta con un producto bueno, quieren además que sea único y especial. Este segmento es muy exclusivo pero su alta capacidad adquisitiva exige ser considerado por los buscadores de negocios.
7 Buscadores de lo saludable.
En lo que a hábitos se refiere, el público consumidor, primordialmente urbano, mantiene su interés hacia los productos naturales que ofrezcan beneficios adicionales para su salud. Los hombres y mujeres de hoy son bombardeados constantemente con información sobre las terribles consecuencias de darle la espalda a una vida saludable. Enfermedades, envejecimiento acelerado, padecimientos mentales y sobrepeso son algunos de los fantasmas que llevan a millones de personas a interesarse en el mercado del bienestar.
8 Consumidores liberales
Según Brieuc Martin, director de la agencia de investigación de mercado Énfasis, afirma que existe un segmento de consumidores que prefieren propuestas más atrevidas en los productos y servicios. ?Me refiero a un sector de la población donde prevalecen mujeres de 15 a 25 años que buscan líneas de producto más liberales y novedosas?.
Mercadotecnia quirúrgica
La reconocida firma de investigación de mercados AC Nielsen realizó su propia segmentación considerando las actitudes de los consumidores. Alain Couttolenc explica que se trata de una mercadotecnia quirúrgica, que se llevó a cabo con un panel representativo en ciudades de más de 50 mil habitantes, a través de un cuestionario de 400 preguntas, divididas en tres grupos: demografía, actitud y exposición a medios. Como resultado del estudio, se detectaron seis grupos de consumidores, que los emprendedores pueden utilizar si quieren desarrollar estrategias precisas de negocio.
Los segmentos detectados fueron los siguientes:
A
Informados y viajeros
Constituyen el grupo más numeroso de consumidores dentro de esta clasificación. Este segmento, conocido como pragmático cotidiano, está integrado por personas de todos los niveles socioeconómicos, con mayor énfasis en los niveles medio y alto. Pertenecen a familias pequeñas (de dos a cuatro integrantes) y con presencia de niños. Les interesa el bienestar de su familia y el desarrollo personal. Buscan una buena calidad de vida, les gusta viajar y hacer ejercicio. Entre sus hábitos ante los medios de comunicación destaca su preferencia por la lectura, el cine y el teatro, la música romántica y manifiestan poco interés por la radio y la televisión, con excepción de los documentales y programas informativos.
B
Sedentarios y poca información
Este segmento, denominado también consciente aspiracional, representa el 27 por ciento del público consumidor. Está integrado por amas de casa menores de 45 años, con bajo nivel de educación que viven en familias obreras y donde hay presencia de niños. No acostumbran hacer deporte, escuchan asiduamente el radio, ven la televisión (telenovelas, talk shows y programas de famosos), pero no muestran interés por la lectura. El consciente aspiracional valora estar con su familia, disfruta reunirse con sus amigos y aspira a hacer algo importante.
C
Obreros y padres protectores
Representa el 23 por ciento de la población consumidora y corresponde al nivel socioeconómico bajo. En este grupo hay amas de casa, que viven en hogares grandes con hijos que asisten a escuelas de gobierno.
Los jefes de familia son obreros y/o comerciantes. Les gusta escuchar radio pero también son asiduos espectadores de programas de entretenimiento y acostumbran dejar prendida la televisión mientras realizan sus labores domésticas. Los abnegados, como también se les llama, anteponen sus obligaciones al placer, no muestran gran interés en su desarrollo personal ni en las actividades recreativas y si, en cambio, se preocupan por el bienestar de sus hijos.
D
Maduros tradicionales
En este segmento está incluido el 10 por ciento de los consumidores. Se trata de amas de casa de nivel bajo y medio, mayores de 45 años con nivel educativo bajo. El jefe de familia es obrero o pensionado. Los maduros tradicionales prefieren la música grupera, no son aficionados a la lectura y acostumbran ver telenovelas, talk shows y programas de famosos en la televisión. Gustan de las tareas manuales.
E
Maduro exitoso
Representa el cinco por ciento de los consumidores y está conformado por amas de casa maduras con nivel de educación alto y jefes de familia que trabajan en empresas privadas y de gobierno, patrones o retirados. Pertenecen al nivel socio económico medio y alto, les gustan las series informativas y documentales, la música clásica, el rock en español y en inglés, aprecian la lectura, acostumbran hacer deporte, viajar, salir a cenar. El maduro exitoso se preocupa por su desarrollo personal y el de su familia y considera que tener una buena calidad de vida es muy importante.
F
Fashion y alto nivel educativo
Es un tipo de consumidor joven, perteneciente a los niveles medio y alto que representa un 5 por ciento del público consumidor. Aquí están consideradas las amas de casa jóvenes con alto nivel educativo y menor presencia de hijos. Al consumidor fashion le interesa la publicidad, no ve telenovelas ni talk shows y le gusta leer libros y revistas. Los fashion están preocupados por su desarrollo personal, llevan una vida social activa, hacen deportes y les gusta viajar.
Esta clasificación tiene relación con otras categorías de consumidores que han sido mencionadas anteriormente. ?El fashion tendrá seguramente una carga de metrosexuales mucho más fuerte que el maduro tradicional, pero eso no lo calculamos?, dice el director de Mercadotecnia de AC Nielsen. ?Lo que nosotros queremos conocer es la actitud de nuestros consumidores.
Saber sus actitudes, hábitos y preferencias es hoy más importante que nunca.
La segmentación permite identificar las necesidades de los consumidores, diseñar una propuesta eficaz de marketing, posicionar un producto o servicio dentro de un segmento definido, determinar los precios, seleccionar los canales de distribución y comunicación, conocer a la competencia y descubrir nuevas oportunidades de desarrollo para las empresas. ¿En cual te vas a sementar tú?
